A frase do título foi dita por mim em uma conversa com uma amiga, que está na faixa dos vinte anos de idade, e é uma clara alusão ao famoso slogan “cada um na sua, mas com alguma coisa em comum” das propagandas do cigarro Free. Foi um slogan muito perpetuado entre as pessoas na década de noventa, e até início do ano dois mil. Minha amiga não entendeu a alusão, pois não se lembrava de tais propagandas. Isso me fez pensar que a geração próxima ou abaixo de um quarto de século não teve ciência, por completo, do período de banimento do cigarro dos meios publicitários. Ou pegou o bonde andando ou já com ele no ponto final. Em um intervalo de menos de dez anos o cigarro foi de total liberdade até o completo banimento; televisão, patrocínios a eventos ou mesmo a esportistas, tudo proibido.

Assistindo às propagandas percebia-se claramente o público-alvo dos produtos, seja analisando as imagens, a temática ou a trilha sonora, entre outros elementos. O cigarro Hollywood, por exemplo, era voltado a uma juventude inquieta, ligada aos esportes radicais, ao rock’n roll e com sede de viver. O Free, ao jovem buscando firmar sua independência e individualidade, culto e refinado. O Marlboro voltado ao público masculino, mostrando a combinação de poder, virilidade e liberdade. O Carlton já era voltado a um público mais refinado e adulto. A lista segue longa. Nem é preciso conferir os números para saber que as companhias de cigarro faturavam faturam muito, pois tais marcas tinham uma excelente assessoria de marketing — e isso custava custa bastante. Com tantos recursos, não foi por acaso que estas peças publicitárias eram uma das melhores produzidas, e tornaram-se célebres, seja o cowboy da Marlboro, seja o sandboard nas dunas da Namíbia de Hollywood.

Na época estes comerciais nada mais eram do que comerciais muito bem feitos. Mas quem teve oportunidade de assisti-los no intervalo de um filme ou de uma novela, e contrasta com o presente, acaba sendo possuído por um certo saudosismo. Acredito que isso se dá com qualquer tipo de um comercial que marca uma época — “não esqueça da minha Caloi”. Muita gente hoje solta um ou outro bordão, ou faz alguma referência proveniente dos comerciais de cigarro. Tudo bem, isto pode ser levado até a outros produtos: daqui a dez anos o bordão “quer pagar quanto?” nada vai significar para uma pessoa de vinte anos de idade, além do sentido literal de frase. Mas me refiro especialmente às propagandas de cigarros pois nestes comerciais os publicitários buscavam causar mais impacto, criando um imaginário e ambientes alheios ao produto anunciado, vendendo a idéia de que o cigarro poderia proporcionar a sensação vivida no comercial. Criaram, também, vários slogans de efeito, que, isolados, não tem relação alguma com o produto, mas alguns deles transformaram-se em quase um sinônimo da marca anunciada:

• “Alguns homens fazem o que outros apenas sonham”, Marlboro;
• “Existe um lugar onde o homem é dono do seu próprio destino”, Marlboro;
• “Me ame ou me odeie. Mais ou menos é que incomoda. Cada um na sua”, Free.

Abaixo, uma série de frases de uma campanha publicitária do cigarro Free, veiculada em impressos, voltadas ao jovem, enfatizando a atitude — reparem nas idades entre vírgulas :

• “Adriana Recki, 27 anos, agitadora cultural: Eu sou um animal absolutamente emocional”;
• “Mega-OM, 26 anos, multimídia: Eu sou a minha própria invenção”;
• “Lara Pinheiro, coreógrafa: A melhor parte da minha vida é o improviso”;
• “Carolina Overmeer, 27 anos, diretora de arte: Ninguém muda nada se não acreditar que pode”;
• “Daniel Zanardi, 27 anos, artista plástico: Não quero passar pela vida sem um arranhão. Quero deixar minha marca”.

Abaixo há uma propaganda veiculada pelo Free, que exemplifica muito bem a questão.

E logo mais um vídeo com um comercial de Hollywood dos anos oitenta.

Aqui o protagonista é um carro de corrida extremo, e aqui é um grupo de jovens descendo uma montanha nevada com snow mobiles.

Referências e mais informações

Alguns links para vídeos e propagandas de cigarros

Artigo com um breve histórico das campanhas publicitárias de cigarros

A indústria do cigarro e a publicidade